Unternehmen nutzen alle möglichen Mittel, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. So sieht es zumindest in Polen aus. Im Gegensatz dazu setzen immer mehr westliche Unternehmen erfolgreich subtilere Marketingtechniken ein als aufdringliche Kampagnen gegen Geschäfte.

Immer häufiger lässt sich ein Trend beobachten, wonach Menschen weg von der Bewerbung des eigenen Angebots hin zu einer Vermittlung von Werten und dem Aufbau eines Assoziationsnetzwerks unter den Rezipienten gehen. Es ist die sogenannte „Corporate Identity“, was frei übersetzt „Markenpersönlichkeit“ bedeutet. Diese Technik gewinnt immer noch neue und zahlreiche Anhänger.

Die aktuellen Realitäten erfordern neue Werbeinstrumente von Unternehmen

Aus den zahlreichen Veröffentlichungen zu Corporate Identity und Untersuchungen zu Verbraucherpräferenzen lässt sich schließen, dass Werbung fast alles für das Unternehmen tut, außer dem Verkauf. Das Anschauen eines Werbespots, eines Films im Internet oder das Ansehen einer riesigen Plakatwand auf der Straße weckt bei potenziellen Empfängern nicht die gleiche Kauflust, wie Marketingfachleute bis vor kurzem dachten. Maßnahmen, die für das Markenimage effektiver sind, erfordern direktere und personalisiertere Kommunikationsmittel. Wie Online-Social-Media oder  eine Messe mit zahlreichen Messeständen, die eine große Gruppe von Zuschauern anzieht . Den Stil der Kampagnenführung zu korrigieren, erfordert einigen Aufwand, noch schwieriger wird es aber, die Denkweise zu ändern – zumal das Management immer mit messbaren, also in Zahlen ausgedrückten, Effekten rechnet.