Las empresas utilizan todos los medios posibles para vender sus productos y servicios. Al menos esto es lo que parece en Polonia. Por el contrario, cada vez más corporaciones occidentales emplean con éxito técnicas de marketing más sutiles que las campañas intrusivas contra las tiendas.
Cada vez con más frecuencia, se puede observar una tendencia según la cual las personas se alejan de la promoción de su propia oferta en favor de hablar de valores y construir una red de asociaciones entre los destinatarios. Es la denominada “Identidad Corporativa”, que en traducción libre significa “personalidad de marca”. Esta técnica sigue ganando nuevos y numerosos adeptos.
Las realidades actuales exigen nuevas herramientas de promoción por parte de las empresas
De las numerosas publicaciones sobre Identidad Corporativa e investigaciones relacionadas con las preferencias de los consumidores, se puede concluir que la publicidad hace casi todo por la empresa, excepto las ventas. Ver un spot publicitario, una película en Internet o ver una enorme valla publicitaria en la calle no despierta entre los potenciales destinatarios las mismas ganas de comprar que hasta hace poco pensaban los mercadólogos. Acciones más efectivas para la imagen de marca requieren medios de comunicación más directos y personalizados. Como las redes sociales en línea o una feria de exhibición con numerosos puestos de exhibición que atraen a un gran grupo de espectadores.. Corregir el estilo de ejecutar una campaña requiere algunos gastos, pero será aún más difícil cambiar la forma de pensar, especialmente porque la gerencia siempre espera efectos medibles, es decir, expresados en números. 
